Posicionamento de mercado é como uma empresa deseja ser vista pelo seu público. Este termo também compreende o conjunto de estratégias utilizadas para diferenciação de um produto ou serviço em relação à concorrência.
Tais abordagens favorecem a conexão emocional com os consumidores, estimulam a fidelização e o reconhecimento da organização. Por outro lado, a falta de uma estratégia de posicionamento de mercado resulta em uma marca genérica, com pouca relevância e competitividade.
Empresas que não investem nisso também enfrentam dificuldades em atrair novos clientes. Assim, alcançar os objetivos corporativos, trabalhar a melhoria contínua e a gestão de mudança tornam-se grandes desafios.
Apostar na análise de posicionamento de mercado é uma grande vantagem competitiva. Continue lendo para entender tudo sobre o assunto!
O que é posicionamento de mercado?
Posicionamento de mercado, segundo Kotler, é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa. O objetivo é ocupar um lugar distintivo na mente do público-alvo. Na prática, compreende a implementação de estratégias assertivas para se destacar perante a concorrência.
O posicionamento de empresas no mercado cria vantagens competitivas sustentáveis. Para isso, o planejamento estratégico de tais ações considera os atributos únicos do produto ou serviço, seus benefícios específicos ou associações de marca que ressoam positivamente com os consumidores.
Perceba que o posicionamento vai além do aspecto da comunicação: a empresa deve realizar uma pesquisa de mercado aprofundada e aplicar benchmarking para entender as necessidades e desejos dos consumidores.
Sem um posicionamento claro, as empresas correm o risco de serem percebidas como irrelevantes ou indistintas. Isso leva à perda de participação de mercado e dificuldades em construir uma base de clientes leais.
Tipos de posicionamento de mercado
Conforme o objetivo da empresa, o tipo de posicionamento de mercado é diferente. Veja os principais:
Posicionamento por preço
Aponta o preço do produto ou serviço como diferencial competitivo, posicionando-o como a opção mais acessível ou superior do mercado. Alguns exemplos dessa estratégia são os atacarejos, que oferecem promoções competitivas e as marcas de luxo, que se posicionam pelo alto custo.
Essas abordagens atraem consumidores focados em economizar ou em busca de exclusividade e prestígio.
Posicionamento por qualidade
Foca na superioridade do produto ou serviço, destacando a durabilidade, desempenho ou exclusividade. Marcas como Apple e Mercedes-Benz utilizam esse tipo de posicionamento, que atrai um público disposto a pagar mais por itens que prometem maior satisfação e valor a longo prazo.
É importante ressaltar também que uma empresa pode apostar em mais de um posicionamento. A Apple, por exemplo, é conhecida pelos produtos de qualidade, mas o preço é acima do mercado, o que também reforça a ideia da exclusividade.
Posicionamento por benefícios
Reforça os benefícios como diferenciais que o produto ou serviço oferece. Esse tipo de posicionamento transmite que uma marca possui vantagens únicas para dores específicas.
Posicionamento por diferenciação da concorrência
Destaca as vantagens de uma empresa em relação à concorrência, bem como os pontos fracos da marca concorrente. As rivalidades entre a Pepsi e a Coca-Cola e do MC Donald’s com o Burger King exemplificam este tipo de posicionamento.
Os objetivos dessas estratégias são atrair consumidores insatisfeitos com a concorrência, pessoas que estão buscando alternativas e/ou que não têm muitos conhecimentos sobre o mercado.
Posicionamento por monopolização ou autoridade em categorias
Tem como foco ser a liderança em uma categoria específica, destacando especialização e autoridade no segmento. Esse tipo de posicionamento estabelece a marca como referência no seu nicho, aumentando a confiança dos consumidores.
Um exemplo dessa abordagem é a Red Bull, que se posiciona como a líder em bebidas energéticas.
Qual a diferença entre posicionamento estratégico e posicionamento de mercado?
A diferença entre o posicionamento estratégico e o posicionamento de mercado é que o primeiro define os direcionais e a estrutura da empresa, enquanto o segundo se concentra em comunicar e entregar essa visão ao consumidor final.
De um lado, o posicionamento estratégico compreende as metas corporativas de curto, médio e longo prazo. Essas orientações guiam as tomadas de decisões empresariais, a gestão de processos e as operações.
Já do outro, o posicionamento de mercado é mais tático e específico, focado na percepção do produto ou serviço pelos consumidores e é implementado por meio de estratégias de marketing em conjunto com estratégias comerciais.
Quais são as vantagens de um posicionamento de mercado bem definido?
Ter uma estratégia de mercado que permita um posicionamento assertivo resulta em menos custos e mais efetividade nas ações de marketing. Veja outras vantagens:
Diferenciação competitiva
Um posicionamento de mercado claro e distinto permite que uma empresa se destaque da concorrência. Ao comunicar com assertividade os benefícios e como um produto ou serviço agrega valor, a marca atrai consumidores que buscam uma alternativa diferenciada. Assim, também ganha defensores.
Maior fidelização de clientes
As estratégias de posicionamento de mercado criam fortes conexões emocionais com o público, favorecendo a lealdade à marca. Quando os clientes se identificam com a mensagem da empresa e percebem valor em seus produtos, eles tendem a retornar e recomendá-la.
Mais efetividade com as ações de marketing
As estratégias de marketing são direcionadas de forma mais eficiente. Com isso, os recursos e o trabalho da equipe são otimizados, afinal, as mensagens estarão chegando para os consumidores certos.
Outra consequência é a redução dos custos e desperdício em campanhas, já que os recursos financeiros estarão focados para o público certo.
Atração de parceiros e investidores estratégicos
O posicionamento de mercado influencia positivamente a maneira como parceiros e investidores estratégicos enxergam uma marca. Com estratégias claras, a empresa transmite autoridade no mercado, atraindo boas oportunidades de crescimento.
Crescimento sustentável a longo prazo
A definição do posicionamento proporciona um ambiente favorável para que a empresa cresça e se mantenha competitiva no mercado. Essa base sólida permite o desenvolvimento de novos produtos, expansão para outros mercados e fortalecimento do relacionamento com os clientes.
Exemplos de posicionamento de mercado
Analisar o posicionamento de mercado de algumas empresas pode ajudar na definição do seu mapa de posicionamento – tópico que abordaremos mais adiante. Confira alguns exemplos:
Posicionamento da Coca – Cola
A Coca-Cola estabeleceu um posicionamento atemporal, no qual associa a marca a diversos momentos de celebração e felicidade. Sua estratégia de marketing global enfatiza a alegria e a união em torno do produto.
Com uma presença forte em diversos mercados, a Coca-Cola mantém sua posição como líder no setor, adaptando-se continuamente às mudanças nas preferências dos consumidores e expandindo seu portfólio. Um exemplo é a Coca-Cola Zero, sem adição de açúcares, que se tornou uma boa opção para dietas restritivas.
Posicionamento do O Boticário
O Boticário se destaca no mercado de cosméticos e perfumaria com um posicionamento que valoriza a diversidade e a beleza brasileira. Um dos focos da marca é a inovação aliada ao respeito ao meio ambiente, com o uso de ingredientes naturais e sustentáveis em seus produtos.
A abordagem inclusiva e empoderadora na comunicação reflete o compromisso da empresa em promover a autoestima e a autoexpressão.
Posicionamento da Natura
Embora pareça semelhante ao posicionamento do O Boticário, a Natura se destaca por sua abordagem sustentável, pelo seu compromisso com a preservação do meio ambiente e pelo estímulo ao empreendedorismo.
Os preços são mais acessíveis, assim como a maneira que os produtos chegam aos consumidores – por meio de consultoras, que podem estar em qualquer local do Brasil. Essa estratégia de vendas diretas enfatiza o relacionamento pessoal e a comunidade, estimulando vínculos com seus clientes.
Posicionamento da Apple
O destaque do posicionamento da Apple é a inovação, a qualidade dos seus produtos e a diferenciação do design. Devido a isso, a marca cultiva uma forte comunidade de usuários leais, promovendo uma cultura de exclusividade e pertencimento. Os preços também são mais elevados, o que torna o uso da marca um símbolo de status.
Posicionamento do MC Donald’s
O McDonald’s é reconhecido por seu posicionamento como uma marca global de fast-food, oferecendo conveniência e sabor em suas refeições. Com presença em mais de 100 países, a empresa se destaca pela padronização, rapidez e ambiente agradável de seus restaurantes.
Outra característica é a adaptação da empresa às necessidades locais dos países em que está instalada. Por meio de uma abordagem de marketing criativa e acessível, o McDonald’s continua a fortalecer seu posicionamento como uma escolha confiável e acessível para refeições rápidas em todo o mundo.
“É indispensável para as marcas entenderem que elas precisam seguir aqueles valores a que se propõem. Se uma empresa diz ter compromisso com a diversidade, é imprescindível que ela realize ações que realmente demonstrem esse engajamento. Atualmente, o público está muito atento a essas iniciativas, e não seguir com as missões propostas pode ter o efeito contrário e afastar o consumidor”.
Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores.
Como fazer um posicionamento de mercado?
O ponto de partida para definir o posicionamento de mercado da sua empresa é fazer um mapa de posicionamento. Trata-se de um conjunto de estudos que permitem identificar e entender como a empresa está posicionada no mercado em relação aos concorrentes.
Essa ferramenta também oferece alternativas sobre qual caminho seguir para alcançar o posicionamento desejado e facilita a identificação de pontos de melhoria e oportunidades de crescimento.
Para montar o mapa de posicionamento, é preciso:
- Realizar uma pesquisa aprofundada de mercado e da concorrência;
- Definir os objetivos organizacionais de curto, médio e longo prazo;
- Fazer ações de benchmarking;
- Analisar os dados de vendas e realizar pesquisas com os consumidores para entender o comportamento do público;
- Definir os novos direcionais de posicionamento;
- Estabelecer um planejamento das ações de marketing, comerciais e possíveis ajustes na operação para alcançar os objetivos desejados;
- Monitorar a aplicação de tais ações para realizar ajustes necessários.
É importante lembrar que, uma vez definidas as estratégias de mercado, elas podem ser modificadas e ajustadas conforme os novos objetivos da empresa.
Melhore suas habilidades em planejamento estratégico e posicionamento de mercado!
Para melhorar suas habilidades em planejamento estratégico, o primeiro passo é estudar. Participar de eventos voltados aos profissionais de administração, como workshops, palestras e feiras são algumas alternativas para se manter atualizado e adquirir novos conhecimentos.
Também é importante fazer uma análise de mercado do segmento em que você atua, a fim de entender como as empresas concorrentes definiram seu posicionamento. A aplicação de ferramentas como a análise SWOT, que identifica os pontos fortes e fracos de uma empresa, direciona o planejamento corporativo e o desenvolvimento organizacional.
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